Existe um ditado popular antigo que ainda é bastante utilizado para definir relacionamentos entre as pessoas: “quem vê cara, não vê coração”. Simplificando, isto significa que se você analisa apenas a boa aparência e a beleza exterior, pode se enganar redondamente quanto ao conteúdo que uma pessoa traz dentro dela.

Esse engano pode ser para pior ou melhor. Você pode se encantar com uma pessoa esteticamente bela, mas vazia de significados emocionais e intelectuais. O inverso é bem verdadeiro: um ser de beleza discutível pode ter um sentimento enorme e um conhecimento gigante a ser compartilhado.

Na relação entre as marcas e as pessoas acontece o mesmo. Quem só vê uma boa campanha publicitária nem sempre está diante da melhor organização para trabalhar ou fazer negócios. Nos últimos tempos temos assistido algumas provas disto, com empresas que sempre desfrutaram de grande reputação vivenciando enormes crises de imagem, por conta de escândalos financeiros de todas as naturezas.

Algumas marcas fortes para os consumidores passaram a ser boicotadas na hora das compras e evitadas por profissionais no momento de considerá-las como uma oportunidade de trabalho.

Desastres protagonizados pela JBS, maior processadora de carnes do mundo, pela Vale com o crime ambiental de Mariana, pelo grupo EBX de Eike Batista, pela Construtora Camargo Correa, pela Alston e em mais uma lista gigante de outras corporações envolvidas em escândalos, são responsáveis pela perda da credibilidade pública. Mas esta é só a ponta do iceberg.

Os prejuízos não param por aí. Estudos mostram que estas empresas correm riscos 80% maiores de perder até 20% do seu valor de mercado em apenas um mês. E para atrair novos talentos para trabalhar, elas chegam a gastar US$ 5,000 a mais do que as organizações que possuem uma boa imagem junto ao mercado.

Apesar de um cenário sombrio, nem tudo está perdido, desde que as organizações comecem imediatamente a se preocupar com a maneira ética e sustentável com que mantêm os seus negócios funcionando.

Perceba que em qualquer uma das situações, favoráveis à imagem ou desfavoráveis a ela, tudo vai depender das pessoas que estão no comando e nas operações das empresas.

Um cartão de CNPJ, sozinho, jamais será corrupto. O que torna uma instituição corrupta são algumas pessoas dentro dela. A solução, portanto, é atuar junto aos stakeholders, desde os fornecedores, passando pelos funcionários e seguindo para os clientes, envolvendo todos em uma política de compliance e responsabilidade solidária, de tal forma que os melhores valores da organização sejam praticados e os desvios sejam condenados e corrigidos imediatamente.

A empresa envolvida em um escândalo deve pedir desculpas ao mercado, mas também passar a agir de forma transparente, prestando contas das suas ações, mostrando preocupação com a sustentabilidade do negócio e do planeta e, por fim, praticando políticas de responsabilidade social, ambiental e econômica.

Somente agindo desta forma será possível reconquistar a confiança dos stakeholders e voltar a desfrutar de todos os benefícios que uma boa imagem e uma sólida reputação proporciona.

Já é bastante sabido que a marca de uma empresa é extremamente importante para o sucesso do negócio que ela representa. Quanto maior a identificação do público com uma marca, maior a possibilidade dela conquistar a preferência do consumidor e, quem sabe, até mesmo a sua lealdade.

De um lado existe a identidade da organização que representa o seu DNA, o jeitão dela existir, se comportar e agir. É como se você conseguisse realizar uma ressonância magnética na empresa e o resultado que você enxergasse no exame mostrasse o que ela é por dentro.

Em paralelo existe a imagem, aquilo que as pessoas e o mercado em geral enxergam, percebem, imaginam e idealizam. Todos formamos uma imagem a respeito de tudo o que vemos: pessoas, produtos, serviços ou empresas. Mesmo que não façam nada, nós construímos em nossa mente uma imagem a respeito dos outros.

Quando falamos em marca, o mais importante é construir para ela uma imagem adequada para o desenvolvimento do seu negócio, algo que realmente agregue valor para o público e para seus produtos.

Perceba que se todos projetamos uma imagem sobre tudo, o segredo da marca está em construir a imagem que se deseja. Mas aí surge a pergunta: como fazer isso?

Antes de oferecer algumas sugestões, é indispensável entender que uma imagem só se solidifica quando ela está embasada em uma identidade coerente. Ou seja: não é possível construir a ideia de honestidade em uma empresa cuja identidade dos seus líderes seja a prática constante da desonestidade. Não se consegue convencer o mercado de que uma marca é moderna, quando internamente ela ainda trabalha com computadores ultrapassados, registra tudo em memorandos e sua frota de caminhões é da marca FNM (que já não existem há décadas).

Outro aspecto a ser considerado é que a construção de imagem de marca deve ser feita para todos os tipos de públicos prioritários da empresa, os chamados stakeholders: clientes, funcionários, consumidores, fornecedores, bancos, governo etc.

Neste momento vamos nos concentrar nos colaboradores, porque eles têm um papel fundamental na construção da imagem, especialmente por fazerem parte da identidade da empresa. A maneira como eles se relacionam com a organização reflete diretamente nas suas atitudes junto ao mercado e, portanto, interfere na percepção do cliente pelo lado bom ou ruim.

Entre seus muitos papéis, um funcionário pode ser também consumidor e disseminador da imagem da instituição que o emprega. Esse é o caso do Ricardo Seballos, funcionário da área editorial da Santillana, que afirma que algumas das obras da editora “influíram positivamente até mesmo na sua escolha de carreira”.

Como leitor, sua vida se transformou, mas ele vai além disso diariamente, quando se relaciona com os clientes da Santillana e com seus amigos, vibrando com as conquistas deles a partir das novidades didáticas e tecnológicas da editora onde trabalha.

Vale reforçar a pergunta: e você como funcionário, considera a marca da sua empresa atrativa? Responda honestamente para você mesmo.

Independente da sua resposta, saiba que você tem uma responsabilidade sobre a marca, tanto ativa, quanto reativa. Isto significa que, independente do seu cargo ou função, é possível contribuir para a construção de uma boa imagem para a sua empresa.

Seguem algumas indicações do que você deve fazer para ajudar a construir uma boa imagem de marca:

• Comunicação – pratique uma boa comunicação em todos os momentos e com todas as pessoas. Seja assertivo ao fornecer suas sugestões e comentários
• Relacionamento – desenvolva interações verdadeiras e não simplesmente contatos por obrigação ou necessidade. Para isso, dê atenção ao que os outros têm a dizer mantendo sua audição ativa
• Proatividade – ofereça-se para fazer o que é necessário, inclusive para conseguir soluções dos problemas que estão diante de você, quer sejam de colegas de trabalho, gestores ou clientes
• Credibilidade – conquiste a confiança das pessoas cumprindo suas promessas e assumindo suas responsabilidades perante todos
• Otimismo – pratique o bom humor e procure disseminar os melhores ângulos da vida cotidiana da empresa. Todos temos problemas, assim como as organizações, mas evidencie os aspectos favoráveis em lugar de dar muita importância a pequenos equívocos
• Reconhecimento – reconheça o esforço dos outros para que eles sintam-se valorizados por você e pela marca que você representa. Todos nós trabalhamos melhor quando nos sentimos importantes pelo que fazemos